Oggi più che mai il nostro quotidiano è caratterizzato da una mentalità volta al perfezionismo che si riversa in campo estetico, morale e sociale. Questione tanto urgente quanto annosa, se si considera che il tema della ricerca della perfezione è stato trattato sin dai tempi di Marco Aurelio, il quale nel suo Diario di Meditazioni incitava gli individui a essere soddisfatti anche dei loro piccoli progressi, anche se non corrispondenti all’ideale di perfezione presente nel loro immaginario.

Il bello e le nostre scelte di consumo

A distanza di oltre duemila anni la distanza che ci separa da questo ideale sembra destinata ad allungarsi. Soprattutto per quanto concerne il nostro aspetto estetico, basti pensare al film La morte ti fa bella in cui Goldie Hawn e Meryl Streep si sfidano a suon di trattamenti chirurgici nella speranza di aderire a tutti i costi a un ideale di bellezza, di incarnare un modello di perfezione. Tutt’altro che naturale.

La ricerca spasmodica della perfezione, di un ideale estetico da raggiungere ed esibire si riflette anche e soprattutto nelle nostre scelte di consumo, non solo, come si sarebbe portati a pensare, per quanto riguarda i prodotti non indispensabili e di lusso, ma anche quelli che accompagnano la nostra vita quotidiana. E dove non è possibile manipolare i prodotti veri e propri per migliorarne le caratteristiche estetiche, si agisce sui loro involucri, i package, ricorrendo a una retorica tutt’altro che banale o innocua in cui materiali, colori, forme e parole nell’insieme delle loro combinazioni magnificano le qualità della sostanza che proteggono e al contempo esibiscono, catturando e rassicurando il consumatore.

Questo perché i prodotti esteticamente belli, perfetti, non solo ci piacciono di più, ma crediamo siano anche qualitativamente migliori.

Le barriere del bello tra frutta e verdura

Queste credenze si ripercuotono anche e soprattutto in ambito alimentare, dove frutta e verdura che non possono avvalersi di package per migliorare le loro caratteristiche estrinseche vengono scelte solo se perfette dal punto di vista estetico, quindi solo se “belle”. Diverse ricerche in tal senso hanno dimostrato che frutta e verdura che deviano da quello che è lo standard di bellezza e perfezione che abbiamo nel nostro immaginario vengono scartate perché percepite come qualitativamente inferiori, poco sicure o addirittura disgustose. L’avversione verso frutta e verdura imperfetta sembra essere così pronunciata che il semplice immaginare di consumare prodotti percepiti come brutti o deformi porta a una negativa percezione del sé, come se l’imperfezione del prodotto venisse trasmessa alla persona. Insomma, se siamo quello che mangiamo niente di meno della perfezione!

Questo i rivenditori lo sanno bene, motivo per cui il più delle volte frutta e verdura dalla forma o dal colore irregolare, pur non avendo in realtà nessun deficit qualitativo, vengono scartate a priori e non presentate al consumatore solo perché presentano una forma atipica. Questa mancata immissione nel mercato implica, nella pratica, che frutta e verdura “brutte ma buone” vengano scartate, contribuendo in modo sostanziale a un inutile spreco alimentare che solo in Italia si stima essere pari a oltre 4 milioni di tonnellate di cibo.

Tale dato è sicuramente allarmante non solo in virtù delle circa 1,9 milioni di famiglie in condizione di povertà assoluta registrate dall’Istat nel suo Report sulla povertà 2021, ma anche in virtù dell’attuale situazione climatica e ambientale, dal momento che lo spreco di cibo è responsabile di quasi 5 miliardi di tonnellate di gas serra emessi nell’atmosfera (si veda L’impatto dello spreco alimentare sull’ambiente).

Per fare fronte a questo scenario drammatico, sono stati proposti diversi rimedi per promuovere il consumo di frutta e verdura imperfetta, come le campagne di sensibilizzazione, o l’antropomorfizzazione dei prodotti, così da renderli più empatici agli occhi del consumatore, o ancora, più banalmente, l’applicazione di consistenti scontistiche per incentivarne l’acquisto.

Nonostante ciò, la frutta e la verdura che si discostano dai canoni estetici di riferimento continuano a essere assenti negli scaffali dei supermercati, e quindi sono destinate a essere scartate e dunque sprecate. Perché?

Prototipicalità e rappresentanza di categoria

Il vero problema relativo alla scarsa accettazione dei prodotti imperfetti risiede nel fenomeno della cosiddetta prototipicalità, ovvero la misura in cui un oggetto è rappresentativo di una particolare categoria di riferimento. Secondo questo fenomeno psicologico, gli individui tendono a preferire prodotti che appartengono al prototipo della categoria di riferimento del prodotto stesso, e nel momento in cui i prodotti si discostano da tale prototipo, vengono scartati.

Per capire meglio il concetto di prototipicalità pensiamo a un continuum immaginario, che inizia con l’esemplare più rappresentativo che afferisce a una certa categoria di prodotto, per poi passare a esemplari completamente atipici e terminare con esemplari che non appartengono affatto alla categoria di riferimento. Per esempio, la Coca-Cola è un prototipo esemplare della sua categoria di riferimento, infatti quando pensiamo alla categoria “cola” la Coca-Cola è il primo esempio che ci viene in mente. Allo stesso modo, quando si pensa alla categoria “frutta”, è molto probabile che pensiamo a una mela con caratteristiche distintive in termini di forma e colore (Biancaneve, attenzione alla mela rossa scarlatta!), per cui gli esemplari che si discostano da queste caratteristiche vengono giudicati atipici e pertanto scartati.

Partendo da tali presupposti, in una nostra ricerca abbiamo identificato un rimedio ulteriore contro lo spreco di frutta e verdura imperfetta, una modalità in grado di superare la barriera alla base del loro rifiuto: la prototipicalità (A. M. Barone, C. Donato, S. Romani, “Physically processing imperfect produce: The impact of prototypicality”, Journal of Consumer Behaviour, 2021, 20(6), pp. 1547-1561). L’idea alla base è molto semplice: se il problema di questi prodotti è che non aderiscono al nostro ideale di prodotto, allora spostiamo tale ideale!

Rappresentazione fisica e ideale

Lo spostamento implica il cambio di categoria di riferimento, in modo tale che frutta e verdura imperfetta si possano riferire a una nuova categoria per cui possa esserci congruenza tra presentazione fisica e ideale nel nostro immaginario. Da qui, la proposta di trasformare tali prodotti in succhi, barrette, caramelle, zuppe eccetera cosicché il consumatore percepisca nel prodotto trasformato – realizzato grazie a ortaggi dalla forma e/o dal colore irregolare – la nuova categoria di riferimento. Tre studi sperimentali hanno confermato che la trasformazione in prodotti finiti di frutta e verdura imperfetta è una modalità efficace per superare la barriera psicologica alla base del rifiuto di tali prodotti, così da promuoverne il consumo ed evitarne lo spreco.

In particolare, i risultati hanno mostrato che i soggetti sono disposti a scegliere e acquistare frutta e verdura imperfetta fisicamente trasformata in un prodotto finito, anziché la stessa frutta e verdura imperfetta nello stato originale. Quello che è ancora più importante è che i consumatori sono disposti a pagare lo stesso prezzo per i prodotti trasformati indipendentemente dal fatto che siano stati realizzati utilizzando prodotti perfetti o imperfetti. Si tratta di un punto estremamente rilevante, in quanto non solo mostra l’efficacia della trasformazione fisica per la diffusione di tali prodotti, ma anche la sua convenienza economica per i produttori e rivenditori.

L’auspicio è quindi che le aziende operanti nel settore alimentare in virtù della posizione dominante che occupano nel sistema globale, possano utilizzare questa strategia per dare un contributo alla riduzione dello spreco alimentare.

Scoprire frutta e verdura imperfetta negli scaffali dei supermercati sarebbe una vittoria, per tutti noi.

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Il 5 novembre 1754, in un’aula dell’Università di Napoli, il filosofo Antonio Genovesi tenne una prolusione memorabile destinata a segnare la storia dell’intera penisola italiana: era appena nata la cattedra in Meccanica e Commercio, la prima in Europa interamente dedicata all’economia e la prima tenuta in italiano invece che in latino (ma questa è un’altra storia). Quel corso ben presto divenne una sorta di laboratorio di prassi e di teoria attorno a cui ruotavano gli intellettuali più vivaci dell’epoca, filosofi e agronomi, economisti e teologi, in un ribollìo di idee che in una decina d’anni si cristallizzò nelle Lezioni di commercio o sia di economia civile, la summa del pensiero genovesiano, base dell’insegnamento economico in Europa per tutto l’Ottocento.

Genovesi scrisse il suo trattato in una Napoli illuminista, che stava cercando di definire una nuova cultura scientifica, economica e tecnologica grazie a una comunità di intellettuali varia e cosmopolita che univa un sapere pratico agli studi filosofici. Le Lezioni sono un testo militante e appassionato, un manifesto per l’economia civile (anzi, un battesimo) che qui trova i suoi punti cardinali grazie a una teoria della reciprocità delle relazioni umane ispirata alle leggi di gravità newtoniane. “Mai la matematica e la fisica non han servito così bene alla teologia, quanto a’ nostri giorni”, scrive Genovesi nella sua biografia: le relazioni economiche sono rapporti di mutua assistenza, di amicizia e di fratellanza, sono bidirezionali. Un po’ come accade a due corpi che si attraggono nello spazio, anche questi tipi di rapporti si fanno meno intensi con l’aumentare di un certo tipo di distanza, la distanza sociale.

Due i cardini dell’economia civile: la fiducia e la felicità. E qui dovete darmi un po’ della vostra attenzione, ne varrà la pena, promesso. La fiducia, per Genovesi, è una precondizione allo sviluppo economico: non solo quella privata, ovvero la reputazione che un bene ha sul mercato, ma soprattutto quella pubblica che ha a che fare con l’amore che un’impresa ha per il bene comune, che rappresenta una sorta di capitale sociale, perché tiene conto di tutta quella trama di relazioni e di valori che mantengono in piedi un’economia. Non si tratta di un mezzo, ma di un fine: insomma, si tratta della vera ricchezza di qualsiasi mercato.

La felicità, d’altra parte, è intesa in senso aristotelico. Scrive Genovesi:

Fatigate per il vostro interesse; niuno uomo potrebbe operare altrimenti, che per la sua felicità; sarebbe un uomo meno uomo: ma non vogliate fare l’altrui miseria; e se potete, e quanto potete, studiatevi di far gli altri felici. Quanto più si opera per interesse, tanto più, purché non si sia pazzi, si debb’esser virtuosi. È legge dell’universo che non si può far la nostra felicità senza far quella degli altri.

Al contrario dell’Umanesimo protestante statunitense che pone al centro del mercato la ricerca della felicità individuale, l’economia civile coltiva un altro tipo di felicità, uno stato d’animo che è anche un diritto-dovere, perché legato non tanto a una dimensione personale, quanto alla società: si tratta di una felicità pubblica. Per Genovesi la vita civile è l’unico luogo in cui si possa davvero essere felici, perché essere felici vuol dire far felici le altre persone: la felicità o è pubblica o non è.

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Come si traduce all’interno di un’impresa? Be’, tanto per cominciare un imprenditore o un’imprenditrice civile incarna con la propria azienda un progetto più ampio, che ha come faro il bene comune, la comunità che abita, le istituzioni. Per un’impresa civile il profitto è importante, ma non è lo scopo principale. Il suo valore non è determinato soltanto dai profitti, ma dalla qualità dei beni che produce, dall’impatto che ha sull’ambiente e sulla vita delle proprie persone: insomma, un’impresa civile ha una missione da compiere, una storia da raccontare. Ha un valore intrinseco grazie agli effetti che ha sul pianeta, perché mette in scena una certa idea di mondo, un mondo più giusto.

Un’impresa civile ha bisogno di persone, di relazioni, di significati.
Genera senso e creatività, oltre che ricchezza.
Produce passione, oltre che prodotti.

Per questo, storicamente, l’economia civile è stata amata soprattutto da chi studia economia applicata, scienza politica e giurisprudenza…“L’economia civile è viva nella cooperazione sociale, nel commercio equo e solidale, nell’economia di comunione, nella banca etica, nelle imprese sociali e in tutte quelle forme di impresa che fanno della reciprocità e delle virtù civili interiorizzate il loro principale motivo d’azione”, scrivono Bruni e Zamagni nel loro L’economia civile. In tutti i brand civici, insomma.

Oggi le nuove generazioni stanno finalmente mettendo al centro dell’economia temi di natura sociale, come la crisi climatica, la gender equality, tutti i tipi di discriminazioni e di disuguaglianze. Perché i consumi reagiscono agli spostamenti di paradigmi che attraversano la società e a loro volta muovono i comportamenti delle aziende, che rimodellano il proprio business sui trend di mercato. Fino a qualche anno fa marketing, creatività, media e advertising trattavano queste istanze come dei semplici trend a cui adeguarsi, ma oggi l’urgenza di queste tematiche sta provocando uno tsunami nell’economia, un’onda anomala di consumi che non può più essere ignorata. Questa è una rivoluzione quantica ed è destinata a durare. Non si torna più indietro.

Le regole del gioco sono cambiate per sempre.

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Cosa accade se le macchine prevedono il nostro futuro? Cosa succede se ci affidiamo completamente agli algoritmi predittivi con la promessa di una maggiore precisione e affidabilità sulle decisioni cruciali per le nostre società? Massimo Chiriatti con Incoscienza artificiale e Helga Nowotny con Le macchine di Dio esplorano il rapporto tra le macchine intelligenti e noi, in due libri che ci aiutano prendere coscienza di quanto il destino dell’umanità sia ancora tutto pienamente nelle nostre mani.

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Andrea Wulf con L’invenzione della natura ha ripercorso le tappe del viaggio di Alexander Von Humboldt alla scoperta di una natura mai vista ancora nella sua epoca. Michael Sims nel suo Il sentiero per Walden racconta la biografia di un Thoreau inedito nella sua vita prima di Walden. Due libri straordinari per capire le origini di tutte le moderne riflessioni sulla natura.

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La nostra democrazia è in crisi perenne, dominata dalla politica del narcisismo e dall’incapacità di gestire la complessità. Il nemico è all’interno della democrazia stessa, come suggerisce Tom Nichols? O il problema è nella mancanza di una vera classe politica come scrivono Giovanni Orsina e David Allegranti? Il risultato secondo Michael Lind è una nuova lotta di classe tra una “superclasse” burocratica e un popolo che si sente sempre più escluso dalle dinamiche della sua politica. Tre libri indispensabili per leggere tra le righe della crisi politica che sta attraversando il nostro Paese.

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Thomas Rid, Misure attive – per capire come la disinformazione sia un’arma dei servizi segreti
Luca Gori. La Russia eterna – per capire la genesi politica della Russia di Putin
Lorenzo Trapassi, La fragile intesa – per capire le origini dei rapporti tra Europa e Stati Uniti
John Mearsheimer, La grande illusione – per capire come funziona la logica di potenza fra i grandi della Terra

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Nel 1968, appena prima che John Lennon scrivesse Revolution, venne assassinato Martin Luther King. Lo stesso anno, la polizia aveva fatto sgombrare a forza gli studenti che occupavano gli uffici amministrativi della Columbia University; in Cecoslovacchia imperversava la violenta Primavera di Praga; a Grosvenor Square erano scoppiati scontri tra i manifestanti e la polizia londinese, mentre studenti e sindacalisti si riversavano a milioni nelle strade parigine, portando lo Stato a un passo dal crollo. In Cina era in corso la Rivoluzione culturale guidata dai giovani delle Guardie Rosse, e in Vietnam stava avvenendo il massacro di milioni di persone. Durante l’estate, mentre Paul McCartney e John Lennon discutevano sullo stile musicale di Revolution, una strage precedette le Olimpiadi di Città del Messico, Robert Kennedy fu assassinato e l’attivista Rudi Dutschke subì un attentato con arma da fuoco. Ma quando fu composta Revolution, i Beatles erano lontani da questi sconvolgimenti; ancora scossi dal recente suicidio del loro manager Brian Epstein, erano partiti per l’India per meditare con Maharishi a Rishikesh.

Distanti dal mondo da cui fuggivano, John decise di dire la sua su quel momento storico componendo Revolution, una canzone che tratta esplicitamente di politica contemporanea.

Nel marzo del 1966, John aveva inavvertitamente innescato un’accesa polemica dichiarando a una giornalista che reputava i Beatles “più famosi di Gesù”. Mentre il commento attirò poca attenzione nel Regno Unito, negli Stati Uniti scatenò una profonda ostilità, specialmente nel Sud, dove alcune stazioni radiofoniche misero i Beatles al bando e si svolsero manifestazioni contro il gruppo. Brian Epstein prese seriamente in considerazione l’idea di cancellare il tour statunitense dei Beatles e organizzò delle conferenze stampa per calmare le acque.

Durante il concerto di Memphis nell’agosto del 1966, evento molto contestato che avvenne nonostante il gruppo avesse ricevuto minacce di morte, l’esplosione di un petardo sul palco fece temere ai Beatles che qualcuno stesse sparando. In questo contesto, la band si trattenne dal fare ulteriori commenti politici e dichiarazioni controverse, e quella rimase la loro linea di condotta fino al suicidio di Epstein nel 1967. L’anno successivo, John era determinato a parlare esplicitamente di politica. Come spiegò due anni più tardi:

A quel punto volevo esprimere ciò che provavo sulla rivoluzione. Ritenevo fosse giunta l’ora di parlarne, cazzo, così come ritenevo fosse ora di smetterla di non rispondere sulla guerra del Vietnam, quando andavamo in tour con Brian. Fummo costretti a dirgli: “Stavolta abbiamo intenzione di parlare della guerra, non ci gireremo intorno come al solito”. E volevo dire cosa pensavo della rivoluzione. Ci avevo riflettuto sulle colline in India. E provavo ancora quella sensazione alla “Dio ci salverà”. “Andrà tutto bene”. […] Ma questo è il motivo per cui l’ho fatto, volevo dire la mia sulla rivoluzione. Volevo dirla a te o a chiunque ascolta, comunicare: “Tu che ne dici? Io dico questo”.

All’epoca, artisti folk come Joan Baez e Bob Dylan suonavano inni politici per la gioventù tormentata. Tuttavia, al principio della storia che vogliamo raccontare qui, la musica rock era considerata insignificante, non artistica e apolitica: una risposta puramente commerciale alle fantasie libidinose degli adolescenti. Ma se i Beatles dovevano ancora trattare esplicitamente di politica nella loro musica, stavano comunque affrontando una trasformazione radicale. Dal 1963 al 1966, passarono dall’essere “niente più che una buona band rock’n’roll che canta dimenticabili ritornelli romantici con uno stile gridato e un po’ stridulo” a “un gruppo raffinato ed estremamente talentuoso di compositori-parolieri-interpreti che potrebbero seriamente essere annoverati fra gli artisti di spicco della loro epoca”; non erano più un “gruppo di zazzeroni in giacca e cravatta”, ma “dei bohémien con capelli lunghi e abiti psichedelici”.

Questa trasformazione fu evidente anche nella loro musica. Per esempio, mentre il periodo precedente era stato caratterizzato da canzoni d’amore pop che parlavano semplicemente di relazioni ragazzo-ragazza, dal 1965 in poi i Beatles iniziarono a promuovere un tipo particolare di filosofia romantica. Le canzoni The Word, Strawberry Fields Forever, Fool on the Hill, Nowhere Man, Glass Onion e Within You Without You possono essere interpretate come il tentativo di offrire agli ascoltatori la guida a una visione più autentica del mondo che, pur non riconosciuta come tradizionalmente o esplicitamente politica, almeno da un punto di vista convenzionale, era comunque pensata chiaramente per influenzare il modo in cui la gente viveva la propria vita[…].

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La canzone

Quando tornarono a Londra e si misero all’opera per registrare Revolution, John Lennon cantava sdraiato per trasmettere una serenità meditativa alla lenta canzone blues. Sorse una discussione fra i musicisti, con Paul, Ringo e George che reputavano la canzone troppo lenta e non abbastanza commerciale, mentre John insisteva sul fatto che quel ritmo permettesse al testo di essere compreso più chiaramente dagli ascoltatori, come si confaceva a un brano che era una dichiarazione politica. John cedette, e di conseguenza venne rapidamente sfornato e registrato un arrangiamento alternativo veloce e hard rock.

Fu quest’ultima traccia che comparve come lato B di Hey Jude alla fine di agosto, proprio mentre i canali televisivi trasmettevano le immagini della polizia di Chicago che picchiava i manifestanti alla convention democratica. Il singolo Hey Jude/Revolution venne pubblicato durante questo drastico cambiamento artistico e politico. Entrambe le tracce del nuovo disco erano audaci da un punto di vista “alternativo”: Hey Jude durava più di sette minuti, la Revolution in stile hard rock era politica, e i testi di entrambe andavano ben oltre le strofette dal sapore romantico che avevano dominato i brani pop del gruppo. Quando fu pubblicato il trenta agosto, il singolo balzò in cima alle classifiche britanniche e americane. All’apice di quel successo, l’addetto stampa dei Beatles annunciò che il nuovo album avrebbe debuttato in tempo “per intercettare la corsa alle compere natalizie”.

The Beatles con la sua più lenta Revolution 1 apparve infatti il ventidue novembre, e schizzò subito in testa alle classifiche degli LP su entrambe le coste dell’Atlantico; anche se il costo notevole (dovuto in parte al fatto che si trattava di un doppio album e in parte a un’imposta sui beni di lusso appioppata dal governo britannico) lo rese “fuori dalla portata di tutti tranne che dei ricchi pigri”. Ben presto il disco divenne noto come The White Album data la semplice copertina bianca, con il titolo stampato in rilievo. Richard Hamilton, “l’inventore del- la pop art britannica”, la disegnò con lo scopo dichiarato di farla apparire “una delle pubblicazioni artistiche più esoteriche in giro […] Per accentuare questa ambiguità, aggiunsi un tocco da editoria di nicchia numerando ogni singola copertina”. La numerazione era intesa sia da Hamilton che dai Beatles come una presa in giro: si trasformava in “edizione limitata” quella che sarebbe stata una prima produzione massiccia.

Pertanto il White Album era intriso di un’ironia che contrapponeva arte e commercio; come la pop art, l’album assumeva un atteggiamento ambiguo verso entrambi.

Altra ironia, insieme all’allusione, pervadeva la musica. Come Sgt. Pepper prima di lui, il White Album differiva da altra musica pop per il modo in cui citava stili musicali appartenenti a epoche e luoghi differenti: è un pastiche per eccellenza. Tuttavia, le canzoni del White Album spaziano moltissimo nel loro contenuto emotivo. In realtà, una parola come “ironia” non è abbastanza sfaccettata per cogliere la varietà degli stili adottati; in aggiunta, sono necessari termini come “satira”, “parodia” e “caricatura” – e per- sino “lamento”. Le canzoni erano piene anche di contenuti bizzarri che nulla avevano a che fare con le storie d’amore. Una canzone, Glass Onion, sfidava direttamente gli ascoltatori a non attribuire troppo peso alla musica dei Beatles, ma, in mezzo a molte altre canzoni che giocavano al limite dell’interpretazione tradizionale, pareva quasi un invito gratuito.

La band

È fuori discussione che i Beatles siano stati un gruppo molto commerciale; come dichiarò John Lennon negli anni Sessanta: “Cosa c’è di male nell’essere commerciali? Siamo la band più commerciale della Terra!”. Questo tipo di intento emerse chiaramente l’estate della fondazione della Apple Corps: un espediente fiscale dettato dal suicidio di Brian Epstein, con cui i Beatles cercarono di assumere il controllo dei propri affari e, magari, di costruire un impero commerciale. Misero in piedi una società dal nulla, un’organizzazione che esisteva solo sulla carta ed era costituita da varie divisioni – Apple Music, Apple Re- tail, Apple Films, Apple Electronics, Apple Records – “che comparvero tutte insieme, evocate dall’imperioso schiocco di dita di quattro multimilionari”. Ma la multinazionale era anche una “liberazione dal controllo di ‘quelli in giacca e cravatta’ […] la dimostrazione che gente sotto i cinquanta, senza gilet e colletti bianchi, fosse in grado di costruire e gestire un’organizzazione”.

Hey Jude e il White Album furono rispettivamente il primo singolo e il primo album a essere distribuiti con l’etichetta della Apple su ogni copia. Tuttavia, le tracce dei dischi non erano proprietà della Apple Records; al contrario, appartenevano per contratto alla casa disco- grafica dei Beatles, la EMI/Capitol Records. In questo caso, quindi, l’etichetta della Apple voleva essere semplicemente un marchio distintivo. In realtà, i Beatles produssero altri musicisti con la loro compagnia, e in quelle circostanze l’etichetta indicava proprietà dei diritti. Anche se in una lettera al giornale radicale Black Dwarf John Lennon aveva dichiarato che, nelle sue intenzioni, la Apple Records doveva mostrare come dei lavoratori si fossero riappropriati dei mezzi di produzione, i Beatles rifiutarono di pubblicare le canzoni della band Goldfinger, che aveva firmato con la compagnia, sostenendo che la loro musica non fosse abbastanza commerciale.

Inoltre, anche se i quattro non gradivano che le loro canzoni venissero associate ai prodotti di qualcun altro, erano aperti all’uso per scopi pubblicitari delle band gestite dalla Apple; nel 1969, la compagnia pubblicò un campionario su EP sponsorizzato dalla Walls Ice Cream. Il singolo Hey Jude/Revolution fu pubblicizzato assieme a tre dischi di nuovi artisti della Apple: Jackie Lomax, Mary Hopkin e la Black Dyke Mills Brass Band.

Così, all’epoca del suo debutto, la stessa Revolution in versione hard rock fu utilizzata per pubblicizzare, promuovere e commercializzare altri prodotti musicali della scuderia Apple. I Beatles fecero stampare le stesse pubblicità sia sui giornali radicali che sulla stampa musicale. Forse l’obiettivo era soltanto quello di sponsorizzare la loro musica raggiungendo il pubblico adatto, o forse inserire pubblicità sui giornali del movimento era un tentativo di sostenerlo da parte dei Beatles. Nel giro di un anno dalla fondazione, gli stessi Beatles si trovarono a lottare per il controllo della loro compagnia: la Apple Boutique, un negozio di Londra che vendeva indumenti e altri articoli, era fallita, e Paul aveva dipinto la scritta Revolution sulle vetrine oscurate – non un graffito di protesta, ma una pubblicità per il singolo.

Da Revolution di Linda Scott e Alan Bradshaw. In alto, foto di Neil Martin – Unsplash 

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